Snön har kommit, liksom första advent, och med de första tryckta annonserna från H&Ms julkampanj på underkläder vet man – Julen är över en när som helst.  En liten fundering kring underklädesreklam generellt, och en liten utvikning om årets julmodell, den sköna Laetitia Casta.

Undertecknad märker, troligen eftersom denne är djupt insnöad i egna utseende -och skönhetsstudier för närvarande, att antennerna är mer ute än vanligt för det sensuella och sköna, som kanske väcker (ännu) mer funderingar än annars.

HMs kampanj, som närmast blivit en tradition drog därför rätt lätt igång vissa tankar. 

Numera brukar den föregås av vinterkläderkampanj i annonstavlor, men den mer lättklädda huvudkampanjen förekommer redan i tryckta medier som morgontidningar. Den första reaktionen är en viss glädje, det måste tillstås. Frontfigur för underkläderna i år är den utomordentligt vackra Laetitia Casta (se länk till H&Ms sida om årets julmodell). Det är en jämförelsevis snygg kampanj, ganska nedtonad och beslöjad, med en viss atmosfär.

 Så feministisk denna blogg är, är den dock också präglad av en viss fäbläss för kvinnlig skönhet som tvingar en att vara vaksam på sina impulser och spontana reaktioner. Och faktum att Laetitia är en underbart vacker modell bör inte tillåtas skymma det faktum att inte bara H&Ms underklädeskampanjer ställer en del intressanta frågor på sin spets- om skönhet, om gemmensamma värderingar och ideal om densamma, om kommersialism och det offentliga rummet. Bland annat.  

De invändningarna som ibland luftas i samband med reklam för underkläder och badkläder har dock en tendens att spreta något. Reklam som visar lättklädda människor väcker alltid känslor, i slutändan för att de alltid innehåller den kittlande kopplingen till sexualitet som åsynen av en människas figur väcker. H&M har varit mycket smarta därvidlag, och utnyttjar de gränser som finns, och väljer ibland medvetet att provocera. Många tidigare underklädeskampanjer har således dragit på sig en hel del eld och kritik, från olika håll.

 Men det finns också en hopblandning av motiv här, som tror jag, också är svår att lösgöra från en sorts dold dagordning eller låsning för vissa – som kanske inte ens är medvetna om det själva.

(HM har vunnit ryktbarhet inte utan Norge också http://www.abcnyheter.no/livet/2012/02/20/har-du-savnet-disse)

En vanlig och motiverad kritik av den negativa verkan av klädreklam är att modellerna är väldigt smala. Där finns onekligen en poäng. Som man ibland får förklara för folk, är detta dock inte så mycket en medveten konspiration för att förstöra kvinnors liv, utan vilar på en annan människoföraktande impuls, nämligen att klädmodeller inte är där för sin, dvs bärarens skull. Modellerna är artefakter för att sälja, eller i pret-a-porter-cirkusens fall, visa upp kläder. De är således vandrande klädhängare, och modeskapare som t.ex. Karl Lagerfelt är ganska öppenhjärtliga i den frågan. Att en sådan syn kan betraktas som kvinnofientlig kan många fler än Anja Karlsson, som fick böter för att vandalisera HM-affischer, tycka (Anja Karslsson fick böter för att kvadda affischtavlor med Claudia Schiffer http://www.sourze.se/default.asp?ItemId=10096239. Se också http://www.expressen.se/kvp/hms-julkampanj-far-kritik—igen/ och ungvänster http://ungvanster.se/2001/12/14/nej-till-kvinnofornedrande-reklam/)

Vad de inte skulle vidgå är förstås att de anar, de vet i sina ruttna hjärtan att en människas skönhet vida övergår vad ens det mest välsydda klädesplagg inrymmer. Och att modeller med en kvinnlig beauté som var för påträngande helt ställer deras varor i skuggan. Få som ser en riktigt vacker, sensuell och åtråvärd människa bryr sig i första taget om vad hon bär, modeonanistet får ursäkta. Samtidigt skall dock modellerna vara, tja snygga, tilldragande. Det är en balansgång, men en där den inbyggda driften mot en hårt tuktad, instrumentell och inte alltför översvallande form av skönhet, läs en avmagrad sådan, ständigt tar överhanden. I en hänsynslös och profitgirig miljö leder detta till ständig risk för excesser. H&M själva blev t.ex påkomna med att datormanipulera bilder för vissa annonser på sin hemsida, så att alla såg sådär tunna, klonat släta och inte alltför avvikande personliga ut.

(Om HMs retuschering http://www.fotosidan.se/cldoc/h-m-datoranimerar-modeller.htm och http://www.aftonbladet.se/wendela/article14028743.ab)

Det finns en brasklapp här, och det är att skönhetsindustrin också mer och mer kommit att sammanflätas med celebritetsfenomenet, där klädtillverkarna och olika former av kända personligheter ömsesidigt stärker sina varumärken genom att låna av varandras lyskraft och prestige. En celebritet är inte nödvändigtvis stöpt i klädindistrins mall, i alla fall inte från början, och dens särart är i en mening just den råvara som skall kapitaliseras på.

Samtidigt är påverkan från industrins bärande ideal och människosyn mycket stark. Många kändisar finner att de måste ”göra om sig”, lyfta, bleka och operera sig ganska rejält för att stanna i den trots alla bedyranden och tomma löften hårt mallade och likriktade skönhetsindsutrins hägn.

Trots detta kan man notera att celebriteterna ur rent utseendesynpunkt bidrar till att bredda bilden. Det är trots att skillnad på barbielookalikes som Claudia Schiffer och, säg, Salma Hayek.

H&Ms fall är också intresssant också för att de dragit på sig eld när de rent utseendemässigt strövade rätt långt från cat-walkens benrangel. Minnesgoda kommer nog ihåg att kedjan fick utstås minst att lika mycket, om inte mer, spott och spe när den avgjort voluminösa Anna Nicole Smith bar HMs underkläder och fyllde stadens gator med sina provokativa poser.

Notera  att hela poängen med underkläder olika former av detaljer är till för att  egga, genom framhävandet av kroppens attribut. Men i ANS fall var modellen för ”porrig”, för översvallande, vänstermänniskorna ondgjorde sig över den ”sterotypa ” kvinnobilden av en pudding som vill egga upp män sexuellt osv osv.

H& M darrade till lite på vägen till banken, men såg förstås till att lägga mer potentiellt farliga delar av kritiken på minnet. De har inte gått vidare med så öppet sexuella modeller sedan dess, utan valt den säkrare rutten att staga upp sexiga kändisar eller mer traditionella modeller, då och då lite tillspetsat med vissa något som retar upp litet grand.

(Tex var julmodellen borta ett år…http://tjejspaning.wordpress.com/2011/12/16/ingen-julreklam-for-underklader-fran-hm …men hon återkom http://www.barometern.se/noje_o_kultur/mingel/hm-aterupplivar-julmodellen(54223).gm)

Om man bryter ner motståndet mot HMs underklädesannonsering kan den grovt sett sägas ta sikte på antingen

a) användningen av kvinnokroppar i reklam överhuvudtaget och under alla förhållanden, eller

b) försäljningen av underkläder som ett satans eller kapitalismens förtryckande påfund eller

c) om det finns något speciellt bestickande eller översexueliserande/exploaterande i just HMs reklam eller

d) det kanske är så att HMs reklam bara utgör ett exempel att sikta på för en kritik som gäller annonsering och motstånd mot reklam och dess negativa och snedvridande effekter för samhällslivet i ett större perspektiv

a), b) och d) tycks mig, det måste jag säga, kryddad med åtminstone en liiiten bit verklighetsflykt och överspändhet. Oavsett vilka argument man anför längs linjen ”det är exploaterande att se människokroppar” eller ”raffiga underkläder är förnedrande” och dylikt återstår vissa svårruckade fakta.

Billigt, det är vad Ryanair själva säger sig vara

Vi är människor. och vissa produkter, inklusive under- och badkläder, skall faktiskt sitta på människor. Denna rimliga och logiska koppling gör att det är skillnad på att avbilda en brud i bikini som gör reklam för något helt annat, som bilar eller elverktyg eller vad som helst som inte har någon koppling till mer eller mindre klädd uppenbarelse, inte vänder sig till en kundgrupp med direkt koppling till den uppenbarade figuren osv. å ena sidan, och å den andra visa en kvinna i bikini som exponeras i plagget som just är produkten som saluförs. Sammanhanget, inte mängden hud, är det som avgör.

Den skillnaden blir uppenbar redan när man byter det fotograferade objektet mot en…man, som i HMs David Beckham-kampanj. Det är rimligt att hävda, inom vissa ramar,  att HUR den avbildade ser ut kan vara problematiskt, men inte, om man accepterar att reklam finns, ATT en människa iförd just de lätta kläder som reklamen vill promovera, avbildas.

Om ens kritik är bredare och tar sikte på just reklamen i sig, på kommersialiseringen av  offentligheten och de ofrånkomliga snedvridande effekterna på samhället, så blir det dock mer sammanhållet och konsekvent. Då måste man dock i konsekvensens namn minst lika mycket kritisera annan form av reklam som inte har samma ofrånkomliga behov av att avbilda människor.

Medvetet vilseledande reklam som kostat miljoner livet

Reklam som innehåller barn, reklam eller annonser för bostäder, reklam som anspelar på stereotyper – det finns mycket som är förvridande och sprider dåliga memer runt sig, och för den ickepuritanskt anstuckne är knappast en reklam för en negligé som visar just en kvinna iklädd en sådan som det mest anmärkningsvärda exemplet. För de som till äventyrs inte vill erkänna att reklamen kan utgöra ett hot eller ens problem för samhället finns bara ett ord: tobaksreklam.

Sådan kritik kan dock vara mycket svårare att formulera. Det kan finnas olika skäl till det. Det kan vara en mycket mer djärv och obekväm position att inta för många som vill lufta sina farhågor. Liberala feminister t.ex. vill ogärna fullt ut göra kopplingen mellan kommersialism och exploatering. Många mer vänsterinriktade underklädesannonskritiker har en självbild av att vara djärvt obundna och mot en slags pornoifiering av samhället – men har ofta svårt att ta in att denna vy tillåts riva distinktionerna så att själva anblicken av människokroppen traumatiseras.

Ibland kan man misstänka att en del av de mer än lovligt fåniga turer kring just HMs kampanjer just är egenyttiga utnyttjanden av slagkraften hos själva den kampanj som man kritiserar. Som när de fick kritik av Cancerfonden för att en modell, den brasilianska Isabeli Fontana, var ”för solbränd” för att vara riktigt hälsosam (se http://www.svd.se/naringsliv/branscher/handel-och-tjanster/cancerfonden-kritiserar-hms-bikinimodell_7187385.svd). Ursäkta? Kvinnan är brasilianska. Snarare borde undra varför skönhetsindustrin, från ett land på 20o miljoner invårare, varav ca 80-90 % är mulatter i någon form, väljer att lyfta fram de blekaste och mest vita människor de kan hitta. Solbränd Isabeli Fontana-episoden illustrerar att kontroversen runt vissa av H&Ms annonser närmast blivit ett spel som alla aktörer tycker sig ha något att tjäna på http://komunik.se/2012/05/11/hm-gor-upplagg-och-cancerfonden-smashar/.

Företeelsen i sig är mycket mer problematiskt än motivet

Något med spritreklamen verkar locka fram det värsta ur reklammännen…

 Denna blogg är av synpunkten att det är en skenfäktning att så haka upp sig på just HMs kampanjer. Vad som borde vara det verkliga målet för kritik av reklamens skadeverkningar är det stora utrymme som reklam tillåts ta i det offentliga rummet, och att skepsisen borde riktas mot annonsering och spridandet av kommersiell propaganda överhuvudtaget. Tvärtemot vad dess tvetungade understödjare påstår är reklamens  främsta syfte att desinformera och få kunder att fatta impulsiva och illa informerade beslut, inte att handla rationellt eller övertänkt.

…men å andra sidan kan även burgerkedjor vara puerila också.

Den ständigt pågående utmatningen av kommersiella budskap har också många andra dåliga effekter, som stadsfästandet av en syn på att allt är till salu, att samhällets viktigaste värden är sådana som kan köpas och säljas, dvs mätas i pengar, osv osv. Denna blogg är definitivt emot en sådan krass och snäv människosyn, och skulle därför se med behag på en kraftigt inskränkt rätt att sätta upp reklambudskap i offentliga utrymmen såssom i gemensamt ägd infrastruktur, offentliga byggnader, och också att sätta skarpa och hårda ramar för utgivandet och distributionen av reklamen via medier och direkt till människors hem.

(Se en politiker som talar om just reklam om det offentliga rummet – med förhoppning om att andan skall leda till mindre sexism i förlängningen http://blogg.vk.se/lundgren/2011/10/10/sexism-i-offentliga-rummet-327774)

På Sitt Eget hus kan de iofs få sätta upp en sådan affisch…

MEN reklamen kan i slutändan inte förbjudas helt utan att totalt trampa på omistliga värden som yttrandefrihet och näringsfrihet. Således kommer det alltid att finnas gråzoner. Vi måste erkänna vissa gränsdragningar, och att vissa kopplingar är mer godtyckliga än andra. Att förbjuda eller resa sig mot att en tillverkare av klädesplagg att ens visa plaggen i användning (dvs på kropp som bär den) oavsett fotonas natur, framstår därvid som en orimlig inskränkning.

Vilket är varför HMs kampanj I SIG inte borde vara måltavla för aggression, snarare vissa detaljer hos den och det faktum att vi måste se  den överallt, inklusive när vi åker tunnelbana, väntar på bussen eller vad det nu är.

Se också tidigare inlägg om anknutna ämnen:

Om Photoshopping i reklam ”…Lite tankar om Photoshop 1”

Om sexistisk reklam ”Robotvodka: funderingar kring en Smaklös (?) kampanj…”

Om Mode & Kläder, se tråden ”Modernt Mode / Modern Fashion”

——————————————-

Lite löst och blandat om H&Ms kampanjer och underklädeskampanjer generellt http://www.dagensmedia.se/asikter/kronikor/article63489.ece

En arbetsrapport från Institutionen för Journalistik  & Masskommunikation, Göteborgs Universtiet av Eva Berglie ”Jakten på Lycka” går systematiskt igenom H&Ms underklädes -och baddräktskampanjer och reaktionen och debatten kring dessa. Finns på nätet se http://www.jmg.gu.se/digitalAssets/1284/1284224_nr22.pdf