Bloggarkiv

Robotvodka – funderingar kring en smaklös (?) kampanj och robotar som symboler.


Svedka Vodkas nyligen uppmärksammade kampanj utgör ett fall värt att skärskåda av hur unkna fördomar och krass cynism kan yttra sig i annonssammanhang, och  innehåller en intressant blandning av rå kommersialism, Science fiction, sexism, snygg design och allmän krasshet.

Det finns alltså snören att dra i där, alldeles bortsett det faktum att det förstås är reklamen vi pratar om, och att hela det intryck och den image som kampanjen satsar på är en bluff, och dess design stulet allmängods. Sanningen är ju att grundbulten i Svedka Vodkas existens är att det är ett lågprisalternativ till prestigemärken som Absolut. Det ”intellektuella” problemet, om man kan använda sådana ord i reklamsammanhang, är hur man samtidigt ser till att sola sig i andras glans genom att parasitera på det ”svenska” varumärket och dess gedigna premium-air, samtidigt som man framställer sig som lite skojigare, lite ”busigare”.

Annonsskallarna i byrån Bensimon Byrne Lands har satsat på det beprövade medlet att ”sexa till” sin budgetprodukt, och framhäva den med halvskojiga  nonsensbildtexter av den sort som förekommer på engelska herrtidningar och andra anspelningar på sex. Dett har de korsat med en futuristiskt ”cool” image. En möjlig orsak till sistnämnda är att om man helt öppet haft hänsyftningar till ”trophy wives” och ”party machines” med bilder på riktiga lättklädda kvinnor hade antagligen reaktionerna varit ännu mer avståndstagande än vad som nu är fallet. Nu har man ett plastat fikonlöv att dra över sig i form av att sexobjekten (i alla fall det huvudsakliga) klätts ut till…robotar.

En bildnörd kan göra vissa observationer av rent estetiskt och bildhistoriskt slag, så tillåt en liten utvikning.

Den uttalade återkomsten för robotar som metafor för en framtid, en som i detta fall var skrämmande och omänsklig, efter en viss nedgång under 70-talet, var filmen ”Terminator”. Visst hade robotar förekommit i moderna filmer även dessförinnan, notera t.ex ”Star Wars”, men som bifigurer. I ”Terminator” stod roboten, och den skarpa kontrasten gentemot det mänskliga, i centrum. Det var en hotfull vision, men visuellt slående i och med den skelettliknande designen av robotens kropp, samtidigt människolik men också främmande och annorlunda.

En mer komplex relation till robotarna kan ses t.ex. i filmen”I, Robot”. Dess allerstädes närvarande robotar är mycket lika Svedkakapmanjens rent grafiskt, med sin blandning av metall och plastdetaljer, och har troligen bildat den senares huvudsaklig inspirationskälla. I ”I, Robot” är robotar inte dödsbringande per se utan en vardaglig del av det framtida samhället – hotet kommer när robotarna vill ta över och själva sköta det samhälle som de ändå utför allt arbete i.

En  lustig sak är att den enda service som INTE omnämns som övertagen av robotar i ”I Robot” är sex. Annorlunda är det i AI – där letar sig robotifieringen in i människans intima sfär och tillhandahåller kosntgjorda barn och…sexrobotar. exponent för det senare är figuren ”Gigolo Joe” (spelad av Jude law), en av filmens behållningar.

En annan variant på samma tema som ”I Robot”, med ett mer komiskt inslag, utgörs av filmen ”Bicentennial Man” med Robin Williams. Den bygger på på en roman av Isaac Asimov, som utvecklade robottemat som vehikel för att skriva om existensiella frågor inom Science-Fiction. Filmens anslag är också att peka på gränserna för det mänskliga, och gränsdragningen till maskinen.

Det kan verka vara en liten sak, men i samtliga ovanstående, och faktiskt nästan varje användning av robottemat av vikt, är poängen att roboten just Sliter sig. Den överkommer sin begränsning, sitt syfte, och blir ett eget subjekt. Det kan tolkas som ett hot, som i ”Terminator”-filmerna, alternativt en existensiell utmaning (med filmer som AI, Bladerunner, Bicentennial man m.fl.). Eller båda, som i ”I robot,” men också den andra ”Terminator”-filmen.

Det är här som man kan återvända till Svedkakampanjens användande av det snodda robottemat. För vad de syftar till är förstås raka motsatsen. Den idé som de blinkar med och talar till är tvärtom den önskan, som ryms i mången mans hjärta, att ha en egen slav i sängkammaren. En som INTE sliter sig.

Den stereotypa föreställning som bildar inkörsport är förstås att poängen med kombinationen kvinnor och drinkar är… sex. Det är ju iofs inte speciellt upprörande. Men den vidare bearbetningen av idén med robotar legitimereratt kvinnor jämförs med en Maskin. En vars syfte är till inte för sin egen utan för någon annans skull, som inte har en egen vilja, som kan nyttjas hursomhelst, som saknar egenvärde…

Nå, det kan ju slå en och annan kvinna, och andra med för den delen, det ju är så många män har sett dem. Och vill se på dem, även nu. Och vill fortsätta se dem.

Som slavar.

Genom en falsk, hycklande ironi så kan man komma undan med mycket i form av unkna idéer – inte minst just misogyna attityder. Som all humor i den sorts kampanjer som utnyttjar stereotyper, och både försöker stryka gamla fördomar medhårs och försöka hålla sig ”ironiskt” cool till dem. Den här sortens i praktiken uppklädda blondinskämt är ett typiskt översittargrepp – mobbares ”humor” har alltid den där dubbelheten i sig. Den ger dock mindre bra vibbar för den som inte är med på skämtet.

Därav den avsmak och den kritik som drabbat kampnajen och påtalats som cynisk av många även i den mycket råare och mer sexistiska miljön i USAs marknader. Svedka Vodka är förstås bara en i mängden, och det finns värre exempel – se t.ex. Stil Vodkas annons med tävling på temat ”Vinn en rysk postorderfru”. Höhöhö. Eller kanske inte.

Det verkar vara något med just Spritannonser som tar fram skithögen i reklammännen. Det är inte så konstigt kanske, eftersom just sprit anses vara något av reklamens premiumdivision, tillsammans med sådant som parfymer. Det är produkter som talar till människans fåfänga och dåliga omdöme, där image är allt. Där blir följdaktligen de värden som utgör reklamens värld som allra tydligast , där bedrägeri poserar som smartness och cynism som kaxighet, och måttstocken pekuniär framgång och inget annat. Och Svedkas kampanj, trots all den kritik den fått även i det tämligen luttrade amerikanska annonsklimatet, är framgångsrik.

Det återstår därför att se om Lantmännen gör något annat än försöker vifta bort det faktum att en produkt som de är delaktiga i sysslar med den här formen av marknadsföring.

——————————————————–

%d bloggare gillar detta: