Robotvodka – funderingar kring en smaklös (?) kampanj och robotar som symboler.


Svedka Vodkas nyligen uppmärksammade kampanj utgör ett fall värt att skärskåda av hur unkna fördomar och krass cynism kan yttra sig i annonssammanhang, och  innehåller en intressant blandning av rå kommersialism, Science fiction, sexism, snygg design och allmän krasshet.

Det finns alltså snören att dra i där, alldeles bortsett det faktum att det förstås är reklamen vi pratar om, och att hela det intryck och den image som kampanjen satsar på är en bluff, och dess design stulet allmängods. Sanningen är ju att grundbulten i Svedka Vodkas existens är att det är ett lågprisalternativ till prestigemärken som Absolut. Det ”intellektuella” problemet, om man kan använda sådana ord i reklamsammanhang, är hur man samtidigt ser till att sola sig i andras glans genom att parasitera på det ”svenska” varumärket och dess gedigna premium-air, samtidigt som man framställer sig som lite skojigare, lite ”busigare”.

Annonsskallarna i byrån Bensimon Byrne Lands har satsat på det beprövade medlet att ”sexa till” sin budgetprodukt, och framhäva den med halvskojiga  nonsensbildtexter av den sort som förekommer på engelska herrtidningar och andra anspelningar på sex. Dett har de korsat med en futuristiskt ”cool” image. En möjlig orsak till sistnämnda är att om man helt öppet haft hänsyftningar till ”trophy wives” och ”party machines” med bilder på riktiga lättklädda kvinnor hade antagligen reaktionerna varit ännu mer avståndstagande än vad som nu är fallet. Nu har man ett plastat fikonlöv att dra över sig i form av att sexobjekten (i alla fall det huvudsakliga) klätts ut till…robotar.

En bildnörd kan göra vissa observationer av rent estetiskt och bildhistoriskt slag, så tillåt en liten utvikning.

Den uttalade återkomsten för robotar som metafor för en framtid, en som i detta fall var skrämmande och omänsklig, efter en viss nedgång under 70-talet, var filmen ”Terminator”. Visst hade robotar förekommit i moderna filmer även dessförinnan, notera t.ex ”Star Wars”, men som bifigurer. I ”Terminator” stod roboten, och den skarpa kontrasten gentemot det mänskliga, i centrum. Det var en hotfull vision, men visuellt slående i och med den skelettliknande designen av robotens kropp, samtidigt människolik men också främmande och annorlunda.

En mer komplex relation till robotarna kan ses t.ex. i filmen”I, Robot”. Dess allerstädes närvarande robotar är mycket lika Svedkakapmanjens rent grafiskt, med sin blandning av metall och plastdetaljer, och har troligen bildat den senares huvudsaklig inspirationskälla. I ”I, Robot” är robotar inte dödsbringande per se utan en vardaglig del av det framtida samhället – hotet kommer när robotarna vill ta över och själva sköta det samhälle som de ändå utför allt arbete i.

En  lustig sak är att den enda service som INTE omnämns som övertagen av robotar i ”I Robot” är sex. Annorlunda är det i AI – där letar sig robotifieringen in i människans intima sfär och tillhandahåller kosntgjorda barn och…sexrobotar. exponent för det senare är figuren ”Gigolo Joe” (spelad av Jude law), en av filmens behållningar.

En annan variant på samma tema som ”I Robot”, med ett mer komiskt inslag, utgörs av filmen ”Bicentennial Man” med Robin Williams. Den bygger på på en roman av Isaac Asimov, som utvecklade robottemat som vehikel för att skriva om existensiella frågor inom Science-Fiction. Filmens anslag är också att peka på gränserna för det mänskliga, och gränsdragningen till maskinen.

Det kan verka vara en liten sak, men i samtliga ovanstående, och faktiskt nästan varje användning av robottemat av vikt, är poängen att roboten just Sliter sig. Den överkommer sin begränsning, sitt syfte, och blir ett eget subjekt. Det kan tolkas som ett hot, som i ”Terminator”-filmerna, alternativt en existensiell utmaning (med filmer som AI, Bladerunner, Bicentennial man m.fl.). Eller båda, som i ”I robot,” men också den andra ”Terminator”-filmen.

Det är här som man kan återvända till Svedkakampanjens användande av det snodda robottemat. För vad de syftar till är förstås raka motsatsen. Den idé som de blinkar med och talar till är tvärtom den önskan, som ryms i mången mans hjärta, att ha en egen slav i sängkammaren. En som INTE sliter sig.

Den stereotypa föreställning som bildar inkörsport är förstås att poängen med kombinationen kvinnor och drinkar är… sex. Det är ju iofs inte speciellt upprörande. Men den vidare bearbetningen av idén med robotar legitimereratt kvinnor jämförs med en Maskin. En vars syfte är till inte för sin egen utan för någon annans skull, som inte har en egen vilja, som kan nyttjas hursomhelst, som saknar egenvärde…

Nå, det kan ju slå en och annan kvinna, och andra med för den delen, det ju är så många män har sett dem. Och vill se på dem, även nu. Och vill fortsätta se dem.

Som slavar.

Genom en falsk, hycklande ironi så kan man komma undan med mycket i form av unkna idéer – inte minst just misogyna attityder. Som all humor i den sorts kampanjer som utnyttjar stereotyper, och både försöker stryka gamla fördomar medhårs och försöka hålla sig ”ironiskt” cool till dem. Den här sortens i praktiken uppklädda blondinskämt är ett typiskt översittargrepp – mobbares ”humor” har alltid den där dubbelheten i sig. Den ger dock mindre bra vibbar för den som inte är med på skämtet.

Därav den avsmak och den kritik som drabbat kampnajen och påtalats som cynisk av många även i den mycket råare och mer sexistiska miljön i USAs marknader. Svedka Vodka är förstås bara en i mängden, och det finns värre exempel – se t.ex. Stil Vodkas annons med tävling på temat ”Vinn en rysk postorderfru”. Höhöhö. Eller kanske inte.

Det verkar vara något med just Spritannonser som tar fram skithögen i reklammännen. Det är inte så konstigt kanske, eftersom just sprit anses vara något av reklamens premiumdivision, tillsammans med sådant som parfymer. Det är produkter som talar till människans fåfänga och dåliga omdöme, där image är allt. Där blir följdaktligen de värden som utgör reklamens värld som allra tydligast , där bedrägeri poserar som smartness och cynism som kaxighet, och måttstocken pekuniär framgång och inget annat. Och Svedkas kampanj, trots all den kritik den fått även i det tämligen luttrade amerikanska annonsklimatet, är framgångsrik.

Det återstår därför att se om Lantmännen gör något annat än försöker vifta bort det faktum att en produkt som de är delaktiga i sysslar med den här formen av marknadsföring.

——————————————————–

About thefeatheredsnake

Legal Consultant hooked on history, art & writing

Posted on 14 november, 2012, in Återkomster - Om Kläder & Parafernalia, Film /Movies, Konst & Arkitektur /Art & Architecture, Media & Rapportering /Media and Coverage, Moderna Västerlandet /Modern Western Society, Om Dumskallarnas Konspiration, Samhällen Då & Nu, Science Fiction and tagged , , , , , , , , , . Bookmark the permalink. 2 kommentarer.

  1. Ja, krasst är nog ordet, och måste tacka dig för den stilhistoriska och motivmässiga utvikningen – självklart var den aktuella annonsfirman inte först med den typ av robotar som använts i just den mer än lovligt sexistiska vodka-annonsen. Sen kan man ju också klaga på förekomsten av sexistisk reklam i allmänhet, men juridiskt sett är Sverige där nog avsevärt hårdare än andra länder, exempelvis via tillkomsten av DO, pressetiska råd mm vilket Usa nog inte har en motsvarighet till på just det europeiska sättet… och i slutändan får vi väl se vad Lantmännen, annars en organisation med en ganska klar etisk policy – efter vad det verkar – gör åt det hela – kanske omvärderar de sitt val av annonsbyrå eller image med tiden… Under ”krasst” kan man ju också notera, att reklamen i östeuropa, till exempel, inte är precis politiskt korrekt (efter svenska förhållanden) den heller, samt förekomsten av diverse paradoxala rörelser österifrån, som å ena sidan håller styvt på att de är radikalfeminister, å andra sidan öppet använder sig av just den här typen av reklam (som alla radikalfeminister hatar) för att få ut sitt budskap – en del tycker de motverkar sitt syfte, andra inte… och under krassa nyheter…en annan blogg jag följer tog nyss in detta om världens starkaste ryska (åtminstone i ett avseende) http://tantrikblog.wordpress.com/2012/11/12/varldens-starkaste-fitta/ – läs och förundras… nog visste man att kettlebells och liknande träningsredskap av typen ”skrotlyftning” var populära österut, men det här var liksom ett (lätt opassande) överbud…

    Gilla

    • Tack Tann, jo det är intressant det du tar upp om den märkligt kluvna inställningen till sexism od. som råder i östeuropa. Under den föregivet ”socialistiska” tiden så skulle ju samhället vara jämlikt och helt jämställt. Det var fröstås aldrig sant, machismen frodades ju under den förljugna ytan. Men ändå så tillerkändes kvinnor i öst en mängd rättigheter som de inte alls lika klart har haft i väst, som vettig mödravård, rätt till abort osv. Frånvaron av kommersialism fungerade också troligen som en hämmare av de värsta excesserna av exploatering. Men det var ju ofria samhällen och kvinnorna förstås ändå en bit ner på stegen, ekonomiskt och socialt. Vilket skulle bevisas av att när muren föll så har prostitution grasserat där, och den svårartat lasseiz-fare-anda som råder i mycket av samhällslivet har gjort att det finns få hämningar vad gäller exploaterande reklam. Det kanske skulle vara ämne för ett inlägg, men jag är ingen expert på sådana populärkulturella fenomen i östländerna, mina studier har förstås mest berört historia och den per prestigefyllda delen av samhällslivet….

      Gilla

KOMMENTARER TILL INLÄGGET

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: